I sidste uge skrev jeg om nogle af de hyppigste problemer med rabatter i en dansk tandlægepraksis. Denne uge handler mere om hvorfor nogle rabatter virker og hvorfor nogle rabatter ikke lader til at have nogen effekt. Jeg kommer omkring begrebet: "hyperbolic discounting" og hvorfor det er vigtigt at kende til i forhold til salg og markedsføring af de ydelser vi sælger i en tandklinik.
Ganske som jeg plejer, vil jeg gerne tage afstand fra at sælge nogen form for behandling uden faglig indikation. Der er rigeligt med patienter, der trænger til hjælp for at opnå en optimal oral sundhedstilstand i Danmark. Hvorfor så overhovedet sælge uetiske behandlinger uden faglig indikation?
Hver eneste uge vælter det ind gennem brevsprækken med tilbudsaviser. Hvis man klæber et "reklamer nej tak" på sin postkasse, bliver man fortsat konstant bombarderet med tilbud. På nettet, på tv, i byen på landet. Det kan forekomme fysisk umuligt at undgå reklamer og tilbud. Hvorfor? FORDI DET VIRKER. Udfordringen er blot, at det ikke er alt, der virker og mange afsendere af tilbud ikke har gjort sig nogen tanker om hvordan deres budskab opfattes og konverteres til et salg.
Quick fix
Langt størstedelen af alle mennesker, har en tendens til at tage imod tilbud, der retter sig mod momentan tilfredsstillelse. Vi søger altså generelt "quick fixes" frem for langsigtede løsninger på vores problemer. Selv i tilfælde hvor det er oplagt fordelagtigt, at vælge en langsigtet løsning, falder flertallet for fristelsen for en kortsigtet mindre fordelagtig løsning. Tag f. eks. lotto versus pensionsopsparing.
I flertallet af de vestlige lande, har det været nødvendigt, at opbygge individuelle pensionsopsparinger ved lov. Alene fordi de færreste mennesker er i stand til overhovedet at forestille sig selv som pensionister. Kombiner dette med et behov for momentan tilfredsstillelse, så begynder det at give mening, hvorfor lovgivning har været nødvendig.
Hvis man spiller lotto har man en statistisk sandsynlighed for gevinst på ca. 1:8.000.000. Det er med andre ord voldsomt usansynligt, at vinde den store gevinst. Omvendt vil man ved at investere et fast beløb på 2.400 dkr. i aktier pr. år (svt. 50 dkr. pr. uge for en lottokupon) få et gennemsnitligt afkast på 8% pr. år (gennemsnitligt historisk afkast) Efter 40 år ender man således med en formue på 673,874.50 kr. på trods af, at det samlede indskudte beløb blot har været 98,400.00 kr. Denne gevinst er langt langt mere sandsynlig, end at vinde en stor gevinst i lotto. Alligevel er der så få af os, der sparer op på denne måde, simpelthen fordi det er så uoverskueligt langt ude i fremtiden vi opnår gevinsten.
Mennesker, der gives to lignende belønninger, viser en præference for den belønning, der kommer først fremfor den senere. Det siges, at mennesker devaluerer værdien af den senere belønning med en faktor, der øges med længden af forsinkelsen. Devalueringen følger en logaritmisk kurve (i et vist tidsinterval, før den flader ud).
Dette er bevist i adskillige psykologiske studier af menneskelig adfærd.
Den indbyggede søgen efter tilfredsstillelse "her og nu", er en af de mest basale årsager til, at mange tilbud virker. Det er dog også årsagen til, at mange tilbud IKKE virker.
Behandling
Prøv at sammenholde denne viden om "hyperbolic discounting" med måden vi arbejder på som tandlæger. Begynder det at give mening, hvorfor så få patienter følger vores råd. Der er faktisk ikke ret mange råd vi giver, der har en "her og nu" effekt. På samme måde er det vanskeligt, at sælge en helhedsorienteret behandling der genetablerer manglende tænder posteriort med implantater. Endnu vanskeligere bliver det, at sælge en behandling delt op i flere stadier. Evt. med skinneterapi de første måneder.
Dette er også årsagen til, at det er nemmere at sælge en behandling, der påvirker æstetikken positivt. Særligt hvis vi evner, at visualisere hvordan patienten kommer til at se ud efter vores behandling og kan udføre behandlingen over ganske kort tid.
Pris
Prisen på vores behandling har også en indflydelse på patienternes valg. Hvis prisen er høj (som den ofte er - dette skal ikke forveksles med "for dyr!) vil patienten have vanskeligt ved at overskue muligheden for at betale her og nu. Hvorfor det kan være en fordel, at tilbyde afdragsordninger. Disse skal selvfølgelig præsenteres på den rette måde, for at tilgodese effekten af "hyperbolic discounting". Det er i denne sammenhæng vigtigt, at huske på, at den behandling, der er dyrest, oftest ubevidst opfattes, som den bedste. (Hvordan dette hænger sammen og hvordan vi kan anvende denne viden i vores patientkommunikation, kommer jeg ind på i et senere opslag)
Rabatter i praksis
Af ovenstående håber jeg det fremgår, at et tilbud om rabat, der først udløses efter en længerevarende behandling (eller betalingsforløb), ikke vil have nogen særlig stor effekt på patienternes lyst til at investere i større behandlinger. Omvendt kan det betale sig, at studere mekanismerne bag "hyperbolic discounting" for at præsentere patienterne for løsninger, der forekommer, som en hurtig tilgængelig løsning.
Hvis du vil vide mere om hvordan du kommunikerer autentisk og empatisk med dine patienter, så de vælger den behandling de har behov for, skal du melde dig til bloggen her. Det gør du øverst i højre hjørne under "login". Bare rolig. Jeg sender ingen reklame eller spam, blot en ugentlig mail med et link til nye blogopslag.
Alternativt kan du skrive direkte til mig eller tage på et af mine kurser i kommunikation, der leder til behandling.
Næste uge bliver lidt mere filosofisk og handler om hvordan vi når frem til meningen med vores faglige virke... Højtragende? Måske, men også værd at læse, hvis du af og til synes livet som tandlæge er hårdt.
Tak fordi du læste med.
Mange venlige hilsner
Tandlæge
Jesper Hatt
T: (+45) 61272228
Comments