Kritisk konvertering

Hvordan konverterer du dine leads?

Der er stor forskel på hvor meget klinikker får ud af deres investering i lead generering.

Øhhhh... hvad Lead generering - tænker du måske? Lead generering er typisk online markedsføring, der tiltrækker potentielle patienters interesse i en grad, så de udfylder en formular, for at få adgang til et tilbud. Klinikken får herefter en liste med data fra formularen, der er udfyldt. Typisk: Navn, telefonnummer og email adresse. Hvorefter klinikken kontakter patienterne og forsøger at få dem i aftalebogen.

Hvis din klinik bliver kontaktet af 100 patienter, der ikke har været i klinikken før. Hvor mange af disse patienter får så en tid i aftalebogen hos jer?

Antallet af patienter, der får en tid i aftalebogen, kaldes konverteringsraten. Det er et tal, der indikerer hvor dygtig din reception er, til at få interesserede patienter til at booke en specifik tid i din kliniks aftalebog.

Konverteringsraten

Der findes klinikker, der er super dygtige til at få patienter til at booke en tid i aftalebogen. De har typisk en konverteringsrate på 80-90%. Til sammenligning er mange andre industrier (Bank, forsikring, etc.) ekstremt tilfredse med en konverteringsrate på 20%. En konverteringsrate på 20% er i mine øjne for lav for en tandklinik. Hvis du betaler 450,- kr. for at tiltrække en patient gennem markedsføring, men kun formår at få hver 5. patient ind i klinikken. Så koster hver patient du får i aftalebogen 5x450,- dkr. = 2250,- dkr.

Den næste udfordring er så hvor mange patienter, der rent faktisk dukker op i klinikken på det aftalte tidspunkt. Dette er afhængig af 2 faktorer:

1. Hvor godt et tilbud synes patienten der er givet? (Hvilken type patient tiltrækker kampagnen?)

2. Hvor god har klinikken været til at "sælge" sig selv til patienten over telefonen?

Desværre passer en konverteringsrate på 20% meget godt med en del af de klinikker, der forsøger at booke deres leads selv. Hvis vi kombinerer ovenstående tal med et fremmøde af nye patienter på 70%. Betyder det, at prisen pr. patient i stolen ligger på 3.214,- dkr.

Ok. Men patienten er trods alt mødt op. Så patienten må formodes at blive i klinikken så længe, at prisen kan retfærdiggøres.... Måske. Det kommer helt an på hvor god klinikken er til at skabe en oplevelse, som tiltaler den patient, der sidder i stolen. Hvis ikke flertallet af patienter få en oplevelse, der giver patienterne LYST til at komme igen. Så begynder regnestykket, at se temmelig trist ud.

Dette vender jeg tilbage til senere.

"Garanteret effekt"

Nogle gange kan man læse om "garantier" for at få sin udgift til markedsføring 3 gange tilbage over 3 år. Det vil jeg godt sætte spørgsmålstegn ved. Lad os se på et eksempel, hvor det koster 1.500,- dkr. i markedsføring, booking og fremmøde, at få en patient i tandlægestolen. Ofte bliver markedsføringen fulgt af en rabat på 500,- dkr. til behandling.

Lad os antage, at der udføres en undersøgelse, en tandrensning og de 500,- dkr. bliver brugt på en panorama røntgen (bare for at gøre det nemt). Hvis klinikken har sat 30 minutter af til patienten, har de 30 minutter indtil videre kostet 2.000,- dkr i markedsføring. Dertil kommer timeprisen for at holde klinikken kørende. Den ligger typisk på ca. 1.500,- dkr. pr. stol. Da der bruges 30 minutters stoletid på en ny patient i dette eksempel, koster det altså 750,- dkr. at have patienten i stolen. På en god dag svarer det til indkomsten på den undersøgelse og tandrensning der udføres. Så de samlede omkostninger ligger på 2000,- dkr.

Hvis patienten nu vælger, at dukke op i klinikken hvert halve år de følgende 3 år og hver gang får udført en undersøgelse og tandrensning, der generer 750,- dkr. pr. fremmøde. = 1.500,- dkr. pr. år. Betyder det, at der over 3 år OMSÆTTES for 3x1.500,- dkr. = 4.500,- dkr. Dvs. der OMSÆTTES for 3x den initiale markedsføringsomkostning eksklusive rabatten på de 500,- dkr.

Overskuddet er derimod = 0,- dkr.

Tandplejeren har måske været beskæftiget, men klinikken har ikke tjent en krone på at have patienten i stolen. Tværtimod har der været en udgift på 500,- dkr. til et panoramarøntgen.

Kompensationsmekanismer

Nu er det jo i sagens natur ikke helt så simpelt. Der findes jo også patienter

med et anseeligt behandlingsbehov, der dukker op. Hvis klinikken er i stand til at få patienternes accept af behandling, kan dette kompensere for ovenstående tab. I en gennemsnitlig klinik, kan man forvente, at ca. 1/3 af patienterne er behandlingskrævende. Men ét er at de har et behandlingsbehov, noget andet er om de accepterer behandling. Det afhænger af oplevelsen i klinikken og teamets kommunikative kompetencer.

Kan det betale sig?

Kan denne form for markedsføring betale sig i din klinik?

Det skal du afgøre med dig selv. Nogle klinikker kan få det til at fungere fantastisk godt. For andre klinikker er det en kæmpe underskudsforretning at forfølge denne form for markedsføring.

Der er reelt kun én måde at finde ud af om det virker for dig: Prøv det og sørg for at måle på dine data. Det er sindsygt vigtigt med enhver form for markedsføring, at måle på omkostningerne i fht. indtægterne. Hvis ikke du gør det, har du ingen anelse om, hvorvidt du smider en masse penge ud, eller rent faktisk får en positiv gevinst ud af din markedsføring.

En meget vigtig detalje du bør tænke over

Jeg hører ofte klinikker give udtryk for, at de markedsføringskampagner de har kørt, ikke har virket. Hvis klinikken har målt på effekten af markedsføringen, har de typisk målt på antallet af nye patienter i fht. udgiften til markedsføringen. Det er jo faktisk meget godt, at man har målt på effekten.

MEN....

Markedsføringen er ofte ligeså effektiv hos klinikker med en konverteringsrate på 90%, som hos klinikker med en konverteringsrate på 20%. Den store forskel ligger i receptionens konverteringsrate. Med andre ord: Markedsføringen virker, men receptionen formår ikke at følge markedsføringen til dørs.

Kan du se udfordringen?

Det betyder altså, at man ikke "bare" kan måle på hvor mange patienter der dukker op i klinikken. Men er nød til at forholde sig til klinikkens håndtering af de henvendelser klinikken får fra potentielle nye patienter.

Bookingservice

Hvis din klinik modtager henvendelser fra 100 patienter, som klinikken har betalt for, men kun formår at booke 20 af dem. Så er det ikke markedsføringen, men konverteringen der er problemet. Markedsføringen tiltrækker patienternes interesse. Når patienterne skal i aftalebogen, er det klinikkens evne til at booke dem, der er afgørende for hvor mange nye patienter, der dukker op i klinikken. Det er en vigtig forskel at holde fokus på.

Der er stor forskel på at booke nye patienter, der genereres gennem online markedsføring i forhold til de patienter klinikken får henvist fra eksisterende tilfredse patienter. Det kommer jeg mere ind på i næste uge.

Hvis du er i tvivl om hvorvidt din reception er i stand til at booke nye patienter, tiltrukket gennem betalt markedsføring, findes der firmaer, der tilbyder professionel bookingservice med en konverteringsrate på omkring 70%. (Obs mange professionelle callcentre kan ikke nå op på så høje konverteringsrater. Det kræver branchespecifikke kompetencer at nå dertil. Spørg din udbyder af online markedsføring om de har eget callcenter, samt hvad deres konverteringsrate ligger på)

Med bookingservice slipper din klinik for bøvlet med at kontakte og booke patienterne i aftalebogen. De sørger for at aftalebogen bliver fyldt, der hvor du ønsker den skal fyldes. Derudover holder de løbende klinikken opdateret med konverteringsraten og sikrer på den måde fuld transparens omkring værdien af din investering i markedsføring og leadkonvertering.

Som om det ikke var nok er klinikken faktisk også nød til at se på retentionen af patienter efter det første møde med klinikken. For ikke at gøre dette opslag for langt, skriver jeg mere om dette i næste uge.

Hvis du har fået lyst til at læse med igen og vil være sikker på at få en notifikation om det kommende opslag, skal du enten:

1. Trykke på "login" øverst i højre hjørne af siden og følg anvisningen, så får du automatisk en mail med et link direkte til det nyeste blogopslag en gang om ugen.
   

2. Følge min facebook side, hvor jeg ugentligt uploader links til bloggen og jævnligt poster tips og tricks. Du kan følge linket til siden her.
   

Hvis du er interesseret i mere specifik viden om dental marketing, er du altid velkommen til at ringe eller skrive til mig. Du kan selvfølgelig også se mere her.

Tak fordi du læste med.

Jeg håber vi ses om en uge.

Mange venlige hilsner Tandlæge Jesper Hatt Hattconsulting.com T: +4561272228